Si vous pensez que le contenu est basé sur une collection de blogs, de tweets et de pages Web qui fonctionnent conjointement avec les objectifs d’une entreprise, vous avez raison; mais seulement en partie. Bien que la sensibilisation sociale, l’image de marque et un contenu de qualité soient des éléments importants de la gestion de contenu, dans le grand schéma des choses, il y a beaucoup plus.
Si vous êtes impliqué dans n’importe quel aspect du marketing digital ou si vous le souhaitez, vous voudrez développer une compréhension claire de ce qui est impliqué dans le développement d’une stratégie de marketing de contenu réussie. Ici, nous décrirons certains points-clés que tout gestionnaire de contenu ou stratège a besoin d’une solide compréhension pour mener à bien une campagne de marketing numérique réussie.
1. Comprendre l’entonnoir de marketing de contenu
Une bois la visibilité de votre site web boosté, vient l’entonnoir de vente qui est essentiellement un terme général qui décrit le processus décisionnel de l’acheteur, les trois phases clés étant la sensibilisation, l’évaluation et l’achat. Toute personne impliquée dans les ventes et le marketing doit porter une attention particulière à ce processus afin de mieux comprendre ce qui fait avancer les acheteurs dans l’entonnoir.
Dans une certaine mesure, le marketing de contenu est considéré comme une approche de proximité, ce qui signifie que c’est quelque chose qui se situe au «sommet» de l’entonnoir de vente. Pour un étranger, il peut sembler que cet aspect du marketing numérique soit «loin» de la partie réellement lucrative (ventes) de l’entonnoir.
Il y a une quatrième étape de l’entonnoir de vente qui vient après le «plaisir» de la conversion, ce qui se traduit essentiellement par la fidélisation de la marque. Ainsi, les stratèges de contenu devraient toujours penser à quatre étapes critiques de l’entonnoir:
- Sensibilisation: attirer de nouveaux clients
- Conversion: convaincre les clients d’acheter
- Clôture: conclure la vente
- Rétention: fidéliser la marque et fidéliser les clients
Le «sommet» de l’entonnoir est l’endroit où la notoriété de la marque et la génération de leads se produisent. C’est là que vous avez la possibilité de jeter un filet sur la base de clients la plus large possible et non seulement de développer votre audience, mais également de vous engager avec eux pour mieux comprendre l’ensemble de votre stratégie. Mais un excellent stratège ou gestionnaire de contenu comprendra comment impliquer les clients à travers toutes les parties de l’entonnoir et idéalement les garder à vélo à travers l’entonnoir.
2. Affichez votre contenu en tant que données
Une stratégie de contenu ne concerne pas le nombre de blogs écrits par mois, combien de temps devrait être consacré à Facebook Live, ou si une entreprise devrait ou non rédiger un livre blanc. Il s’agit absolument de qualité, mais toutes ces choses ne correspondent pas exactement à la stratégie – ce sont des composants, mais ce n’est pas vraiment ce qui guidera votre approche stratégique.
Une excellente stratégie de marketing de contenu peut impliquer le public à chaque tour, et pour ce faire, un bon stratège doit savoir comment fonctionne son contenu. Lorsque vous savez exactement comment faire tourner votre contenu afin qu’il soit efficace dans une phase, ils peuvent alors utiliser ces informations lorsque vous passez à la phase suivante de l’entonnoir.
Votre stratégie sera guidée par l’analyse. Le travail du stratège est de surveiller méticuleusement, de suivre, de regarder et de rendre compte des chiffres afin d’affiner et de s’adapter en permanence à de meilleures conversions. Vous devrez suivre d’où viennent vos clients et où ils vont. En d’autres termes, vous devez évaluer en permanence les modèles de trafic.
En testant continuellement ce que vous faites, vous aurez une idée précise des préférences, des intérêts et du comportement d’achat de votre public. Vous devez savoir dans quelle mesure le matériau fonctionne afin de passer à l’étape suivante du processus.
Les questions de base que vous voudrez poser en permanence incluent:
- Que peut-on raffiner et améliorer?
- Quels outils, applications et plateformes fonctionnent le mieux et le moins bien?
- Quelle est la meilleure utilisation du temps et des ressources par rapport à la conversion (ventes)?
- Comment toutes les pièces se mélangent-elles?
3. Faites un plan
La création d’un calendrier est vitale pour une stratégie réussie. Tout comme un calendrier éditorial pour une publication traditionnelle, un calendrier de contenu peut aider à guider votre stratégie tout au long d’un calendrier donné. Bien sûr, vous voudrez ajouter des dates spéciales ici, comme les grands jours fériés et les événements pertinents pour votre industrie. Vous souhaiterez probablement également laisser des espaces «vides» pour intégrer, par exemple, des événements imprévisibles mais pertinents ou des sujets de tendance dont vous avez besoin pour créer du contenu de dernière minute.
Vous pouvez également utiliser ce calendrier non seulement pour planifier ce que vous publiez, mais où. Avoir une stratégie multimédia et même inclure des activités de sensibilisation comme la publication d’invités et les relations publiques est crucial de nos jours. Déterminez où les différents canaux de distribution s’intégreront bien dans votre stratégie de vente le long du calendrier des mois suivants.
4. Réutiliser
Lorsque vous envisagez la distribution, vous devez garder à l’esprit les différents objectifs des différents types de contenu et comment cela peut affecter votre marketing et comment vous pouvez utiliser diverses combinaisons de contenu pour gagner du temps et des ressources. Vous voudrez peut-être, par exemple, établir l’autorité par le biais de blogs invités, composer des blogs en tandem avec des séries d’e-mails et utiliser les médias sociaux pour créer des tribus et des groupes.
Il est tout à fait raisonnable et efficace de développer une stratégie basée sur des morceaux de contenu qui peuvent facilement être réutilisés à travers différents canaux et à différentes fins. Donc, lorsque vous développez tout votre contenu (pensez au multimédia), réfléchissez aux moyens de le convertir facilement dans le futur.
Voici quelques idées, pour n’en nommer que quelques-unes:
- Développer un webinaire en une série de cours par e-mail à vendre
- Créez des guides PDF à partir d’anciens blogs
- Développer des blogs afin qu’ils puissent plus tard être utilisés pour créer facilement une étude de cas ou un livre blanc
- Créer une infographie à partir d’un diaporama (ou vice versa)
- Vous pouvez également créer chaque élément de contenu avec l’intention d’une stratégie d’utilisation mixte. Les boutons Tweet en sont un excellent exemple. Tout ce qui fournit un moyen facile pour vous et votre public d’élargir la distribution d’un article donné est de l’or.
5. Établir une direction spécifique pour votre contenu
Disons que vous êtes un stratège ou un gestionnaire de contenu, et que vous avez un solide cadre de contenu et d’écrivains prêts. Vous avez développé une stratégie, vous connaissez l’entonnoir, vous avez un calendrier. Vous avez établi, dans un sens général, ce que vous voulez dire.
De nombreuses entreprises ont déjà un tas de contenu et une équipe de rédacteurs sur place pour le créer; ce sont des éléments essentiels, tout comme un ensemble d’outils d’analyse. Mais il est important que les stratèges comprennent dans quelle partie du cadre marketing les différents types de contenu entrent.
La liste ci-dessous n’est pas un exemple concret; cela variera certainement avec le contexte. Mais c’est une bonne idée de décomposer les types de contenu en différentes phases de l’entonnoir juste pour que tout le monde dans l’équipe soit clair sur le but de chacun.
Sensibilisation: publicités Facebook, page de destination, vidéos explicatives, infographies
Conversion: réseaux sociaux, articles de blog d’information, études de cas, quiz
Clôture: séries de courriels, critiques, questionnaires
Conservation: offres exclusives, livres blancs, e-mails, concours, sondages
Il est essentiel que ce contenu soit préparé et prêt à aller bien en avance sur la chronologie. De plus, vous devrez savoir quel type de contenu fonctionne bien dans différents contextes, c’est-à-dire avec différents publics et également sur toutes les plateformes. En 2018, les tendances sur lesquelles vous pouvez compter dans la plupart des cas sont la vidéo (en particulier le contenu éphémère), les infographies et les applications basées sur l’IA telles que la recherche vocale.
Gardez toujours un Mindset frais
L’un des principaux traits d’un grand stratège en marketing de contenu est d’avoir la capacité de résoudre continuellement des problèmes et d’apprendre de nouvelles choses. Le marketing de contenu n’est pas sorcier, mais il faut de la patience, de la créativité et des perspectives analytiques. Bien qu’une stratégie efficace nécessite une réflexion analytique, elle n’est en aucun cas coupée et sèche, cela laisse place à beaucoup de créativité et, dans une certaine mesure au moins, à l’expérimentation.
Vous aurez besoin d’une vision claire de vos objectifs et vous devrez avoir au moins un plan d’affaires souple en place. Il faut également une bonne connaissance des outils les plus efficaces et les plus récents auxquels vous avez accès dans le contexte de l’entreprise et de l’industrie avec lesquelles vous travaillez.
Ainsi, en parcourant les points ci-dessus, vous voudrez toujours penser à de nouvelles solutions et outils que vous pouvez utiliser pour affiner continuellement votre stratégie afin d’atteindre de nouveaux objectifs au fil du temps.
